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Questões de direitos autorais na publicidade: o que considerar?

Imagem de BLF. Escrito por Dan Smith, Zoe Pearman e Lucy Singer.




Os direitos autorais são indiscutivelmente o direito de propriedade intelectual mais importante para a publicidade. Como o nome sugere, os direitos autorais concedem ao proprietário o direito exclusivo de fazer certas coisas com esse trabalho, incluindo editá-lo, copiá-lo e comunicá-lo ao público.


Por que a lei de direitos autorais é importante para a publicidade?


A publicidade brasileira deve se preocupar tanto com a lei nacional quanto com a internacional. Portanto,qualquer gestão jurídica eficiente deverá considerar também os preceitos do Copyright.


O copyright é um direito de propriedade intelectual de grande alcance, que pode proteger uma ampla gama de obras (incluindo obras literárias, dramáticas, musicais e artísticas). Todos esses elementos são comumente encontrados na publicidade, abrangendo desde a música cativante em um anúncio de TV até as fotografias usadas em outdoors ao longo da Tottenham Court Road (Londres). Desde que esses trabalhos sejam originais e tenham sido gravados, todos estão sujeitos à proteção de direitos autorais.


A proteção dos direitos autorais dura por períodos significativos de tempo, sendo que a maioria das obras literárias, dramáticas, musicais e artísticas têm direito a proteção que dura a vida do autor mais 70 anos. A violação de direitos autorais é acionável da mesma forma que a maioria das outras violações de propriedade intelectual. Um detentor de direitos autorais pode processar uma série de compensações, incluindo danos e/ou uma liminar para evitar novas infrações.


Quando um anúncio incorpora trabalho de direitos autorais sem permissão, além do tempo e dinheiro que podem ser incorridos para defender uma reclamação de violação, o uso não autorizado também pode resultar em perda significativa de tempo/custo e perda de oportunidade, já que o anúncio infrator precisam ser derrubados.


Portanto, é essencial que, ao montar um anúncio, os anunciantes considerem a proteção dos direitos autorais dessas obras, se a permissão de terceiros deve ser solicitada e as consequências da violação.


Quem é o dono da obra?


Normalmente, aconselhamos os anunciantes a garantir que qualquer contrato que eles tenham com agências e outros criadores inclua uma atribuição completa para garantir que os direitos sobre os elementos relevantes do anúncio sejam atribuídos e a propriedade seja do anunciante. Caso contrário, disputas podem ocorrer facilmente e o anunciante pode descobrir que está impedido de usar o anúncio de todas as maneiras que gostaria.


Qual é a diferença entre 'inspiração' e violação?


A proteção de direitos autorais não cria um monopólio sobre a obra, mas fornece ao proprietário proteção contra a cópia, ou lidar com cópias infratoras, dessa obra. Uma pessoa infringe os direitos autorais se realizar (ou autorizar outra pessoa a realizar) qualquer um desses atos (incluindo a cópia de uma obra) sem a permissão do proprietário dos direitos autorais.


É importante notar que o teste para copiar as referidas obras não é um teste quantitativo, mas sim um teste qualitativo. Portanto, é possível infringir os direitos autorais de um proprietário tirando uma parte aparentemente pequena de uma obra. Como tal, até mesmo inspirar-se no gancho de uma música ou no título de um livro pode constituir violação de direitos autorais, desde que seja considerado uma parte 'substancial' do trabalho original de direitos autorais.


Portanto, é essencial que os anunciantes e as agências considerem se eles pegaram emprestado demais de um trabalho existente ou colheram mais do que mera inspiração ao criar um anúncio.


A defesa se aplica?


Caso um anúncio proposto ocupe uma parte 'substancial' de um trabalho protegido por direitos autorais, certas defesas podem ser aplicadas para evitar a responsabilidade.


As defesas relevantes para fins de publicidade são apresentadas a seguir:


Paródia: esta defesa se aplica para fins de caricatura, paródia ou pastiche sem a permissão do proprietário dos direitos autorais.O caso recente de Shazam Productions Ltd v Only Fools The Dining Experience Ltd lançou alguma luz sobre os requisitos para atender ao limite de defesa da paródia:

  • A paródia deve ser para fins de paródia, em oposição à publicidade. Como tal, qualquer publicidade que ocorra fora da paródia deve ser incidental com o objetivo predominante de ser a paródia.

  • A paródia deve ser uma expressão de opinião por meio de humor ou zombaria. A mera imitação é insuficiente, independentemente de se tratar de uma imitação humorística.

  • A paródia deve ser suficientemente diferente da obra protegida por direitos autorais para não substituir a demanda por ela.

  • A paródia deve ter apenas uma quantidade limitada do trabalho de direitos autorais.

Crítica: esta defesa só se aplica se parte do trabalho tiver sido tomadas para fins de crítica ou revisão.


Ilustrar uma afirmação: esta defesa também se aplica ao defender uma opinião ou realizar uma comparação intelectual entre a afirmação e a obra autoral.


Qual é a prática recomendada para anunciantes?


Caso os anunciantes desejem usar o trabalho protegido por direitos autorais de terceiros, a opção mais segura é abordar o detentor dos direitos diretamente para obter as permissões relevantes. No entanto, dado que o copyright é um direito não registrado, pode ser difícil rastrear a propriedade das obras em questão. Sem registro para verificar os detalhes de propriedade de uma obra, rastrear o detentor dos direitos pode ser difícil para alguns anunciantes.


Felizmente, a indústria está ciente desses desafios e órgãos de licenciamento foram criados para assumir a responsabilidade de conceder licenças para o uso de determinadas obras. Por exemplo, a 'PRS For Music' gerencia os direitos dos compositores, compositores e editores, enquanto a Phonographic Performance Limited gerencia os direitos dos produtores musicais e dos artistas. Esses órgãos de licenciamento também podem esclarecer quando os anunciantes são obrigados a obter permissão dos detentores dos direitos diretamente antes do uso.


Por exemplo, se um anunciante deseja usar uma música como fundo de seu anúncio, ele terá que considerar os direitos autorais existentes na música, na produção e na letra da música. A obtenção de uma licença de um órgão licenciador pode não eliminar todos os riscos potenciais – mesmo nessas situações, um terceiro ainda pode reivindicar a propriedade de uma obra. Por exemplo, a faixa pode conter amostras não autorizadas que podem deixar um anunciante em risco de uma reclamação feita contra eles. Recomendamos procurar aconselhamento antes de incorporar quaisquer materiais de terceiros em um anúncio.


O que fazer e o que não fazer sobre direitos autorais na publicidade


  • Considere os vários tipos de trabalhos que podem atrair proteção de direitos autorais.

  • Tente obter a permissão de um detentor de direito antes de usar seu trabalho.

  • Certifique-se de que as atribuições estejam em vigor para garantir qualquer propriedade de direitos autorais de um trabalho, principalmente ao realizar trabalhos entre anunciantes e agências de publicidade.

  • Não presuma que, ao encomendar a criação de uma obra, você manterá a propriedade dos direitos autorais no lugar do autor.

  • Não caia na armadilha de pensar que a violação de direitos autorais é decidida por um teste qualitativo, usar qualquer parte substancial de um trabalho pode ser considerado violação de direitos autorais.

  • Não presuma que o uso de um órgão licenciador (como o PRS For Music) garantirá que você evite a violação de direitos autorais.

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